Изучить, какие цифровые решения появляются в маркетинге Rx-препаратов на международном рынке

Понять, как цифровые решения помогают закрывать потребности медпредставителей в продвижении Rx-препаратов

Выявить глобальные тренды цифровизации в маркетинге и продажах Rx-препаратов

Оценить зрелость и потенциал трендов для российского рынка

Поиск кейсов внедрения цифровых решений в активности фармацевтических компаний для врачей на мировом и российском рынках

Категоризация собранных кейсов, выделение трендов и формирование мегатрендов

Анализ трендов, оценка присутствия трендов на российском рынке: для каждого тренда были оценены потенциал и зрелость на основе оценок от экспертов рынка

Создание радара глобальных трендов, а также матрицы зрелости и потенциала развития трендов на российском рынке

Критерии оценки трендов
Зрелость: «Как долго этот тренд присутствует на рынке»?
Потенциал: «Насколько перспективным является тренд»?
Показатели оцениваются на основе среднего значения из оценок эксперта по 5-балльной шкале, где: 1 – низкий; 2 – ниже среднего; 3 – средний; 4 – выше среднего; 5 – высокий уровень зрелости/потенциала тренда.

Для проведения исследования мы собрали более 50 кейсов внедрения цифровых инструментов в маркетинг Rx-препаратов.
Мы изучили существующие на рынке решения для фармобласти, разработанные ведущими IT-разработчиками (IQVIA, Veeva systems, Salesforce и др.), а также кейсы внедрения таких систем и инструментов ведущими фармкомпаниями мира (Pfizer, AstraZeneca, Novartis, GSK и др.)

Главное:

• Персонализация, социальные сети, AI и интерактивный контент — основные фокусы для цифровизации маркетинга на фармрынке. При этом наиболее развиты на рынке сейчас платформы для работы с медицинскими работниками (Healthcare Professional, HCP) и CRM-платформы, а также решения для Customer Engagement.
• Чаще всего такие решения внедряются компаниями США, так как это один из центров сосредоточения крупнейших ИТ-разработчиков систем для фармобласти: IQVIA, Veeva Systems, Aktana и др. Также активно цифровизация фармобласти происходит в странах Европы и Азии.

Далее на базе собранных кейсов мы выделили 5 мегатрендов, общих тенденций цифровизации маркетинга и коммерческого блока фармы:
• Новые каналы продвижения для врачей поколения Z
Медицинские специалисты нового поколения привыкли получать информацию из мессенджеров: они отдают предпочтения удобному и быстрому онлайн-контенту
• GenAI в центре внимания
AI, в частности GenAI, уже активно применяется в маркетинге и может быть 
использован в фармацевтической отрасли как помощник в полевых работах, проведении экспертиз и при работе с данными
• Автоматизация и синхронизация данных
ИТ-системы для управления процессами все активнее развиваются в направлении автоматизации, синхронизации и многоканальности, используя AI и BigData
• Выход за рамки традиционных форматов в маркетинге
Все активнее в маркетинге используют нестандартные форматы, чтобы повышать вовлеченность: VR и AR, геймификацию, интерактивные и вовлекающие элементы
• Расширение персонализированного маркетинга
Среди врачей есть повышенный спрос на персонализированные рекомендации. Они ежедневно сталкиваются с огромным потоком информации, включая рассылки и материалы от фармкомпаний. Здесь на помощь приходят AI-алгоритмы — они способны анализировать цифровое поведение и профессиональные интересы врачей, чтобы предсказать, какие темы, форматы и способы взаимодействия будут наиболее эффективными для каждого из них.

Каждый из мегатрендов включает в себя несколько менее масштабных трендов. При проведении исследования мы подробно оценили присутствие глобальных трендов на российском рынке на основе оценок экспертов рынка в формате интервью. Экспертами выступили руководители и менеджеры, отвечающие за digital-маркетинг и операционную эффективность в российских офисах международных фармкомпаний.

Мы попросили экспертов:

• оценить потенциал трендов по 5-бальной шкале, где 5 — это высокий уровень.
• оценить зрелость трендов по 5-бальной шкале

Средние значения от оценок экспертов позволили нам распределить тренды на квадранты, где положение трендов определяется соотношением баллов потенциала и зрелости:

1. Need for action — зрелые тренды, которые необходимо внедрять, если они еще не внедрены
2. Clear opportunity — зарождающиеся тренды с высоким потенциалом на российском рынке
3. Keep an eye — зарождающиеся тренды с невысоким потенциалом, у которых есть перспектива вырасти и оказать более серьезное влияние на рынок
4. Not a priority — зрелые тренды с низким потенциалом, которые не оправдали ожиданий и не стоят затрат на их внедрение

Для трендов каждого квадранта компании должны использовать отдельные стратегии. В первую очередь компаниям нужно следовать трендам Need for action и Clear opportunity.

Следование трендам Need for action позволит компаниям оставаться конкурентными на фоне игроков, которые уже активно внедрили такие решения, а тренды Clear opportunity позволят выделиться и получить дополнительное конкурентное преимущество, следуя трендам одними из первых дать комментарий о ситуации, связанной с трендом, на российском рынке.

По итогам проведенных экспертных интервью мы распределили тренды  на карте: выделили фокусные и те, которые представляют наименьший интерес для российского рынка.

Создавать умные инструменты для коммуникаций с врачами
Это поможет повысить эффективность медпредставителей. CRM можно делать более «умными» за счет внедрения AI, в том числе инструментов прогнозирования.

Учитывать тренды поколения Z в потреблении контента
Это важно на всех этапах: от разработки материалов и сайтов до выбора каналов продвижения.

Создавать чат-боты с AI для задач мед-представителей
Среди функций могут быть ответы на частые вопросы, создание библиотеки знаний и построение навигации по ней.

Внедрять 3D- и VR-технологии в презентации и сайты
Они помогают визуализировать механизмы действия лекарств и техники применения сложных препаратов.

Делать сайты более персонализированными
Сегментировать контент с учетом особенностей взаимодействия с российскими врачами помогут внедрение персонализации с AI и специальные модули для сайта.